Hur en entreprenör bör tänka
Nationalekonomi är en positiv teoribildning, en samhällsvetenskap. Men trots detta kan jag inte undvika att formulera rubriken i normativa termer. Anledningen är att entreprenörer oroväckande ofta tänker i anti-ekonomiska termer om sina företag. Detta leder i sin tur till att många nya företag går i konkurs helt i onödan.
Anledningen är att de missförstår det här med värde. Och detta trots att ekonomisk teori – specifikt, den verklighetsekonomi som österrikiska skolan står för – varit mycket tydliga med detta sedan 1871. Om man missförstår värde så är ju själva fundamentet till det man sysslar med som entreprenör ihåligt. För det entreprenörer sysslar med är att skapa nytt värde. Måste man då inte veta vad värde är?
Uppenbarligen inte. För det finns massor av entreprenörer som lyckas ändå. Men det betyder inte att man ska strunta i det. Snarare är det så att många fler kunnat lyckas – eller att de som lyckas ändå hade lyckats ännu bättre – med den kunskapen. Låt oss ta ett enkelt exempel för att visa hur det ligger till: relationen mellan värde, pris och kostnad.
De flesta som vill starta företag har en idé som de vill göra till en vara eller tjänst att erbjuda på marknaden. Och givetvis tror man på idén. Eller har övertro på den. Så givetvis kommer den att sälja i massor och som resultat kommer entreprenören att tjäna stora pengar. Och man vill ju producera en så bra vara som möjligt, så att kunderna blir nöjda. Med andra ord: varför spara på krutet? Låt bästa vara vinna!
Kanske funderar entreprenören på hur han eller hon ska nischa sig på marknaden, hur företaget ska framstå som att det erbjuder något unikt. Man skissar på en marknadspositionering där man kan nå rätt kunder och i möjligaste mån undvika konkurrens.
Men ofta gör man inte ens detta, utan litar kanske på att produkten är precis så bra som man tror. Med andra ord: kunderna kommer att dyka upp i horder för att kunna köpa varan eller tjänsten.
Det låter ju bra, men är precis så fel som det kan vara. För även om det är helt naturligt att tänka att produktion av varan måste ske innan den erbjuds och säljs, så bör man tänka precis tvärtom. Ett företag bär sig nämligen bara om det erbjuder värde till kunden. Och för att kunna erbjuda värde måste man veta vad värde är, samt därefter kunna gissa hur stort detta värde är.
Värde är subjektivt. Med detta menas att värde, liksom skönhet, är i betraktarens ögon – och sker på dennes villkor. Det spelar med andra roll ingen som helst roll vad du, som entreprenör anser vara en bra produkt. Det enda som spelar någon roll är huruvida andra tycker det.
För att kunna sälja en vara eller tjänst måste den vara (det vill säga, framstå som) värdefull för kunden. Men den måste också vara tillräckligt värdefull för att kunden ska orka bry sig – och dessutom så värdefull att den framstår som önskvärd givet det gytter av varor och tjänster som redan erbjuds. Den första frågan entreprenören bör ställa sig är alltså: hur skapar jag värde? Därefter: för vem? Utan bra svar på dessa frågor kan man egentligen bara misslyckas.
Därefter, när man förvissat sig om att det finns en viss kategori människor som verkligen värderar varan eller tjänsten högt, bör man försöka gissa sig till vad de är villiga att betala. Detta är priset som man kan kräva. Men priset kan inte vara lika högt som värdet av varan för kunden, för varför skulle någon välja att köpa något som är lika dyrt som det är värt?
Nej, priset måste ligga rejält under värdet så att det man erbjuder framstår som ett “fynd”. Om priset är högre kommer man få kämpa i ständig uppförsbacke och få svårt att göra någon vinst (om man alls säljer något). Priset måste alltså vara tillräckligt lågt.
Notera att vi fortfarande inte sagt något om kostnaden. Det är högst medvetet, för kostnaden måste bero på priset, som i sin tur beror på värdet. Värdet bestäms av kunden (och realiseras egentligen först när varan konsumeras), vilket ger en indikation om vilket pris som kan motiveras. Bägge bestäms därmed av kunden. Entreprenören har bara en uppgift: att skapa så mycket värde som möjligt för kunden och sedan komma fram till vilket pris kunden kan vara villig att betala.
Först efter att värde och pris estimerats görs några egentliga val av entreprenören själv. Detta val är val av kostnad. Produktionskostnaden måste hållas tillräckligt långt under priset för att kunna generera vinst. Produktionskostnaden motiveras av priset (inte tvärtom!), men priset ger ingen information om exakt hur varan eller tjänsten ska produceras. Det finns massor av sätt att producera på, ställen att producera på, volymer att producera, samt massor av material man kan välja mellan, osv. Här gäller det med andra ord att välja så att värdet inte påverkas negativt samtidigt som kostnaden hålls nere.
Det är detta som är entreprenörens huvudsakliga uppgift: att välja kostnadsstruktur givet slutproduktens pris, vilket motiveras av värdet ur kundens perspektiv.
Men om man gör tvärtom? Då får man ständigt kämpa för att försöka få kunderna att betala ett pris som förhoppningsvis täcker kostnaderna men som antagligen ligger så nära kundens värdering att det krävs övertalning för att denne ska genomföra köpet. Man skapar med andra ord problem för sig själv och kunden om man börjar med kostnaderna, sedan sätter priset och därefter hoppas på värdet.
Så varför gör entreprenörer fel – varför agerar de tvärtom mot vad de borde? Helt enkelt för att vi tänker på entreprenörskap och företagande i termer av teknisk produktion snarare än ekonomi. Och för att de som faktiskt kan lite ekonomi inte fått lära sig hur en ekonomi faktiskt fungerar, utan hur man beräknar optimum på aggregerad nivå.
Sann och sund ekonomisk teori – verklighetsekonomi – är både praktiskt gångbar och teoretiskt insiktsfull. Vilket exemplet ovan visar med all önskvärd tydlighet. Att tänka ekonomiskt om sitt företag är antagligen det bästa sättet att undvika dyra misstag för den som vill vara entreprenör.